Gestión de los canales de distribución

  08-02-2006 00:23:34
Enrique Gómez González

Uno de los factores fundamentales para vender un producto, cualquiera que sea, es que se encuentre lo más accesible posible al consumidor. Para ello, existen distintos canales de distribución que intervienen como intermediarios entre el productor y el consumidor. Esto no siempre es así, porque hay otra alternativa, como es la venta directa del productor al consumidor; pero no suele ser éste el modelo más habitual de venta.

Cada mercado suele tener sus canales de distribución y el baloncesto, naturalmente, posee los suyos, comunes a otros deportes; distintos a los de otros bienes de gran consumo o de consumo de masas, pero no muy diferentes en cuanto a los resultados de su gestión.

Los canales de distribución del baloncesto son los propios pabellones en que se juegan los partidos, así como los medios como la prensa, la radio, Internet y, especialmente, la televisión. Este canal es el más importante porque es el que llega a una mayor parte de consumidores y, por tanto, el que más dinero aporta al producto.

Generalmente, el poder de negociación de los canales de distribución es ventajoso con respecto a los productores, ya que éstos suelen enfrentarse a una especie de embudo: son muchos los productos (o referencias) que luchan por el mismo posicionamiento dentro de los escasos puntos de venta existentes. Por eso, una correcta gestión de estos canales resulta imprescindible para conseguir buenos resultados de ventas.

Sin duda, el baloncesto (o más concretamente, la ACB), en años anteriores no realizó una buena gestión de su canal de distribución más importante (la televisión) y, en la actualidad, está pagando las consecuencias de esa gestión errónea, con unos índices de audiencia inferiores a los de hace años. Posiblemente, no sea éste el único factor que incide en los bajos índices de audiencia de la Liga, pero sí parece cierto que no facilitar al consumidor la adquisición del producto ha incidido negativamente en su volumen de ventas (audiencias).

Podemos hacer una comparación del baloncesto con cualquier producto de masas; por ejemplo, otro que me gusta mucho: la cerveza. Existen diversos tipos de cerveza (negra, rubia, tostada y no sé cuantas más), como existen distintos tipos (competiciones) de baloncesto (NBA –que sería la cerveza negra, aunque últimamente parece que ha perdido propiedades–, ACB, Lega, Euroliga y, por supuesto, entre otras, las competiciones de selecciones nacionales). También, dentro de cada tipo de cerveza, el consumidor puede optar por distintas marcas; en baloncesto, hablaríamos de equipos.

Un canal de distribución fundamental de la cerveza lo forman las tiendas tradicionales, los supermercados y los hipermercados, también todos estos, de distintas marcas. Otro canal importante es el llamado HoReCa, referido a la venta en hoteles, restaurantes y cafeterías. Y el `vending´, palabro para el que no encuentro traducción al castellano (tal vez, máquinas expendedoras).

Supongamos –sólo por un momento porque es difícil de imaginar– que la asociación de cerveceros de España (si es que existe) decide romper las negociaciones con las marcas más importantes del canal tradicional de distribución (Carrefour, Mercadona, Lidl, Champion, Alcampo, Supersol, Caprabo, etc.) para situar sus productos, exclusivamente, en otras marcas distintas, de mayor prestigio, pero con menor cobertura: por ejemplo, Hipermercados El Corte Inglés o Sánchez Romero, por poner un ejemplo. ¿Qué pasaría? Evidentemente, los cerveceros gastarían menos dinero en los canales de distribución y eso les supondría mayor rentabilidad a corto plazo al reducir costes. Sin embargo, con el paso del tiempo se reducirían las ventas al no facilitar a la gran mayoría de consumidores el acceso al producto, lo que supondría menor beneficio a largo plazo. Estaríamos, por tanto, ante una gestión errónea de los canales de distribución.

Tampoco es que al baloncesto le haya sucedido exactamente esto, porque las marcas de las grandes superficies de distribución no trabajan en exclusiva, como sí suelen hacerlo las marcas de televisión. Pero sí que es algo parecido lo que le ha pasado a la ACB y, por extensión, al baloncesto español, excepto cuando España juega competiciones oficiales: ha gestionado mal su canal de distribución más importante. Concedió su producto en exclusiva a la marca Canal + por una cantidad de dinero importante, ignoró al resto de marcas que llegan a un mayor número de consumidores y, consecuentemente, perdió volumen de ventas (o audiencia), algo previsible. Cuando quiso recuperar el nivel de ventas, se encontró con que el consumidor ya está acostumbrado a vivir sin baloncesto y a sustituir ese producto por otros, no necesariamente fútbol u otros deportes. Dicho de otro modo: apostó por el beneficio a corto plazo, a costa del largo plazo.

Ahora, la ACB se ve en la necesidad de recuperar a los consumidores y el volumen de ventas anterior para poder vender su producto a los distribuidores (tele) a un mayor precio. De momento, ha vuelto a facilitar el acceso al producto, pero debe trabajar en más aspectos para conseguir e, incluso, superar, los índices de audiencia de hace años. Y eso, creo, llevará tiempo porque, al fin y al cabo, se trata de modificar los hábitos de consumo.

Queda claro, por tanto, que una mala gestión de los canales de distribución puede llevar a unos resultados nefastos para el producto. Resulta absolutamente imprescindible, por tanto, gestionar correctamente esta variable para garantizar el éxito –o la venta, que al fin al cabo para estas cosas es lo mismo– de cualquier producto, incluido el baloncesto.

Y esto, para mí, es tan evidente como que no hay toros desde que José Tomás se retiró. ¿O no, Paco?

Usuarios registrados

• Email
• Contraseña

¿Olvidó su contraseña?

Usuarios registrados