La compleja aplicación del márquetin al deporte

  07-04-2006 00:06:25
Enrique Gómez González

Hace ya veinte años que Fernando Martín, en un momento en que su carrera se encontraba relativamente avanzada, aseguraba que seguía teniendo mucho interés por el baloncesto, pero como deporte, no como negocio. Hace sólo unos días, Jasikevicius daba a entender que la NBA parece más de lo que es gracias al márquetin. El mismísimo Phil Jackson también duda de la aplicación actual del márquetin al deporte y dice cosas como esta: “No hay más como Gasol por culpa del márquetin”. Y añade que los fundamentos ganadores basados en los valores de equipo están siendo sustituidos por el interés desmedido del márquetin en vender.

Como enseñan en cualquier curso, bueno o malo, el objetivo final del márquetin es el de “satisfacer las necesidades del cliente”. Lo que pasa es que muchas veces se generan necesidades superfluas de manera que, cuantas más necesidades insatisfechas, mejor: así, vendemos más. Es decir, se crean necesidades menos básicas que buscan ser satisfechas.

Los clubes suelen aplicar el márquetin deportivo de dos formas, no siempre sustitutivas, aunque muchas veces contradictorias: crear un equipo para ganar (satisfacción básica), o fichar estrellas de gran impacto mediático (satisfacciones superfluas). Ambas son válidas para generar ingresos, pero sólo una lo garantiza: la imagen de las estrellas mediáticas. O dicho de otro modo: si creas un equipo para ganar pero no lo consigues (es decir, los resultados deportivos no son buenos), tu partida de ingresos se verá reducida.

Sin duda, en deporte, el márquetin es necesario para generar ingresos, pudiendo llegar a convertirse en la vía principal para cuadrar cuentas de resultados a veces demasiado complejas. Los clubes deportivos, sean de la categoría que sean, necesitan generar ingresos difíciles de conseguir, debido sobre todo a que los jugadores cobran cantidades que casi nunca llegan a producir. Precisamente por esto, por la dificultad de cuadrar los presupuestos, se le exige un sobreesfuerzo al márquetin. Sobreesfuerzo que, generalmente, no llega a alcanzar las necesidades de ingresos previstas, provocando grandes agujeros en los clubes, con las consecuencias que todos conocemos. Pero puede ocurrir que ese sobreesfuerzo alcance los resultados económicos demandados. En principio, esto es lo deseable, pero si no se le pone límite al márquetin, este puede provocar un canibalismo sobre la propia disciplina deportiva, que es algo así como lo que le pasa actualmente al equipo de fútbol del Real Madrid, víctima deportiva de su propio márquetin, entre otras cosas.

En definitiva, me parece extremadamente difícil aplicar el márquetin al deporte (por eso hay tan pocos expertos en márquetin deportivo y tantos suplantadores), ya que una mala aplicación de esta disciplina (o una aplicación prioritaria) puede resultar contraproducente en la necesidad básica del deporte que, como disciplina competitiva, es la de ganar o, al menos, conseguir resultados satisfactorios. Y el márquetin deportivo debe ayudar a satisfacer esa necesidad básica, sin que la satisfacción de otras menos importantes redunde en una insatisfacción de la primera. Difícil equilibrio.

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